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30年ほど前に美白で売った鈴木その子さんという人がいたけれども、現今は美白というより日焼け予防(肌トラブル予防)に重点がある感じですね。ファンデーション塗りたくって真っ白という化け物化粧は舞妓芸妓くらいしか見かけません。
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それでも昭和の中期くらいまでは結婚式といえば文欽高島田を結い、顔はおしろいを塗るのが一般的だったのを憶えています。調べたらおしろいは江戸どころか古代飛鳥、もっとさかのぼって古代メソポタミアやローマの頃からあったらしいので、人類普遍の美意識というか因習なのではないかな。